2025年7月12日，周六，杭州。
一家奶茶店早上9点开门，10点，外卖打印机开始往外吐小票。到下午3点，小票铺满了操作台，又铺满地面，店员踩着单子做茶。这一天，这家店接了1300多单外卖，4个店员从早上9点忙到晚上11点，人均做茶超过300杯。
“根本做不完。”店长说，“后面就是有什么给什么。”
同一个周末，绍兴有几家奶茶店干脆关掉了外卖通道——生意太多，接一单亏一单。社交平台上，有店员发视频，一边打包一边掉眼泪。
这一天是外卖大战的最高潮。这场仗从2025年4月开打，京东闯进外卖，美团、淘宝闪购跟着砸下几百亿补贴，到7月的这个周末烧到了顶点。美团发“满25减21”的券，淘宝闪购跟进“满18.8减18.8”，一杯原价19元的奶茶，顾客实付1.2元。当天，美团一家的即时零售订单就突破了1.5亿单，其中大半是餐饮。有人晒出战绩：0元，喝了8杯奶茶。
顾客喝疯了，店员做疯了。门店老板坐在满地的小票中间算账，算出来的是亏损。
这个行业，三年前的增速还是40%。
2021年的奶茶行业，和这一天完全是两个世界。
那一年的增速是40%。全年新茶饮融资32起，披露总金额超过140亿元，是近十年的顶点，喜茶一家的估值就冲到600亿元。6月，奈雪的茶在香港上市，拿下“新茶饮第一股”，市值最高时超过300亿港元。到年底，蜜雪冰城的门店突破2万家，一年新开了3846家，主题曲传遍大街小巷；书亦烧仙草开到7000家。
30元一杯的奶茶，那时候卖得动。奈雪的客单价长期在35元以上，喜茶一杯芝芝莓莓卖32元，商场店门口照样排队。一杯18元的鲜果茶，原料成本5块出头，毛利率65%上下，扣掉房租和人工，老板还有得赚。
一位2022年在县城加盟霸王茶姬的老板回忆，他的第一家店半年回本，第二年净利润超过一百万。“那两年加盟的人，基本都赚了。”
一杯奶茶能卖出利润，门店能赚钱，新品牌还在进场，资本排着队给钱。当时做奶茶生意的人，烦恼只有一个：店开得不够快。
转折发生在2022年2月24日。
这一天，喜茶宣布全线产品调价：所有饮品降到30元以下，并且承诺年内不再推出29元以上的新品。调价之后，喜茶的主流产品落到了15到25元。
喜茶是当时整个行业的价格天花板。天花板自己往下走，等于告诉所有同行：30元这个价格锚点，不要了。
一个月后的3月17日，奈雪跟进，经典产品一次性降价10元，同时上线9到19元的“轻松系列”。两家头部前后脚降价，等于正式宣告：这个行业的价格战，开场了。
同年11月，喜茶又走出影响更深的一步：开放事业合伙。坚持直营十年的喜茶开始收加盟费，之后一年，新签约门店超过2300家。
头部把价格往下打，同时把门店往上铺。从这一天起，这个行业的竞争只剩下一种语言——谁更便宜。
第一枪打响之后，没有人能站着不动。
2023年8月，奈雪宣布“周周9.9元”。古茗、CoCo都可、沪上阿姨、茶百道全部下场，9.9元从促销活动变成了菜单上的固定位置。到2024年，团购券把价格压得更低，1.9元一杯的柠檬水都上了架。华安证券后来统计过一组数字：三年时间，新茶饮10元以下价格带的消费占比，从7%涨到30%；20元以上的消费占比，从33%跌到4%。
价格带整个翻了过来。不降价，等于把自己从顾客的菜单上划掉。
降价压力一层层往下传，传到加盟商身上，变成了生死账。一位区域加盟商说得直接：“总部要求参加9块9的活动，不参加就没有流量。9块9卖一杯，我到手5块多，原料成本就要4块，再扣房租人工，卖一杯亏一杯。可不卖，店里就没人。”行业分析师算过一笔账：加盟品牌的综合毛利率，已经从60%以上被压到了33%上下，这个数字，是品牌方的利润诉求和加盟商的生存底线一起挤出来的。
门店还在加密。到2024年底，全国奶茶店总数超过62万家，一条商业街三步一店的密度，从大城市卷到了县城。南京新街口，一公里范围内开了10家霸王茶姬。过去一家店的生意，现在三家店分。从2024年起，霸王茶姬的同店GMV连续8个季度下滑，华东区域单季跌幅一度到27.3%。县城加盟商的回本周期，从10个月拉长到两三年。二手交易平台上，奶茶店转让帖越来越多，标题都差不多：全套设备，接手就能干。
2025年夏天，外卖平台带着百亿补贴进场，把这场传染推到顶点。0元购、满25减21，补贴成本要商家分摊。古茗创始人王云安后来算过一笔账：3000元的外卖订单，利润不如1000元的堂食。
打到这一步，跟着平台参战要分摊补贴，卖一杯亏一杯；不参战，又没有流量。霸王茶姬选了不参战，客流当场被截走——2025年第四季度，它的大中华区单店月均GMV同比跌了25.5%，单季营业利润转亏。创始人张俊杰在业绩会上承认：“低估了外卖大战的冲击，基本耽误了半年时间。”
2026年4月，六家上市茶饮企业发完2025年年报，卷了三年的账，全部摆上了桌面。
蜜雪冰城净利润59亿元，古茗净利润翻倍到31亿元。榜单的另一边：奈雪亏损2.4亿元，是六家里唯一亏损的品牌，也是连续第二年亏损，营收一年下滑12%，门店从1798家净关到1646家，市值只剩不到13亿港元；沪上阿姨一年关店1383家，闭店率12.1%，六家最高；茶百道全年只敢净增226家店。
整个行业的账更难看。2025年全年，新开的奶茶店还有9万多家，关掉的更多——门店总量一年净减少3.5万家，至少12万家门店消失。二手餐饮设备回收商最先闻到寒意：奶茶设备成了回收重灾区，设备周转从21天缩短到7天，很多店开业不到三个月，九成新的封口机、制冰机就被拉走了。奶茶店只是倒得最早的那一批，2025年上半年，全国餐饮企业注吊销了188.6万家，比新注册的还多出2.2万家。
账面赢家同样付了代价。蜜雪能赚59亿，是因为它本来就站在4到10元的价格带，这场仗恰好打在它的地盘上；古茗把门店开到了1.35万家，靠县城和乡镇撑着。但就算是这两家，也不敢把价格涨回去。
开枪的人，先喊了停。2025年2月，喜茶发出内部邮件，暂停事业合伙申请，邮件里写：“数字游戏已经走到尽头。”
2026年春天，补贴退潮，“0元购”消失了，奶茶标价回到20元上下。但低价预期已经养成：10元以下的消费占比，从7%涨到了30%。
《商业暗流》记录奶茶这三年的过程，是给每个做生意的人一张对照表。三个信号，可以拿回自己的行业里查。
第一个信号：你的行业里，有没有人开了“第一枪”？注意，是打穿价格锚点的那种。喜茶那一枪之后，30元在这个行业永久消失了。
第二个信号：你的渠道伙伴，有没有陷入“不参与就死、参与了也死”？加盟商不参加9块9的活动就没有流量，参加了就亏本卖。2025年那场外卖大战，很多加盟商的日单量翻了一倍，月底一算账，到手的钱反而少了。当你的合作伙伴开始集体亏钱，这条链条就快断了。
第三个信号：你的客户，有没有被培养出“只认低价”的预期？一旦顾客认定奶茶就该9块9，谁卖18元谁就是异类。顾客的预期，培养出来容易，改回去难。
2021年，这个行业增速40%，一年融资140亿元，30元一杯的奶茶要排队买。五年过去，12万家门店消失，开枪的人自己喊了停。
推动这一切的，是这条链条上的每一个人——包括每一个点开0元购的人。